Поведінкова економіка: застосування теорії підштовхування для глобальної аудиторії

Поведінкова економіка революціонізувала наше розуміння того, як люди приймають рішення. На відміну від традиційної економіки, яка передбачає раціональність, поведінкова економіка визнає, що на вибір людини часто впливають когнітивні упередження, емоції та соціальний контекст. Однією з найвпливовіших концепцій у поведінковій економіці є «теорія підштовхування», яка стверджує, що незначні зміни у способі представлення вибору можуть суттєво змінити поведінку, не обмежуючи свободу вибору. Цей блог-пост досліджує принципи теорії підштовхування та її різноманітні застосування по всьому світу.

Що таке теорія підштовхування?

Теорія підштовхування, популяризована Річардом Талером і Кассом Санстейном у їхній книзі «Поштовх: як допомогти людям зробити правильний вибір щодо здоров'я, добробуту і щастя», припускає, що людей можна 'підштовхнути' до прийняття кращих рішень шляхом ретельного проектування 'архітектури вибору' – середовища, в якому приймаються рішення. Підштовхування – це будь-який аспект архітектури вибору, який змінює поведінку людей передбачуваним чином, не забороняючи жодних варіантів і суттєво не змінюючи їхніх економічних стимулів. По суті, підштовхування полегшує людям вибір певного варіанту без примусу.

Ключові принципи теорії підштовхування:

• Люди не є абсолютно раціональними: ми схильні до когнітивних упереджень та евристик, що може призводити до неоптимальних рішень.
• Архітектура вибору має значення: спосіб представлення вибору впливає на рішення.
• Підштовхування — це не накази: вони зберігають свободу вибору.
• Підштовхування є прозорими, і їх легко уникнути: люди повинні знати про підштовхування та мати можливість легко відмовитися.
• Підштовхування слід використовувати на благо: для покращення добробуту та допомоги людям у досягненні їхніх цілей.

Когнітивні упередження та евристики

Розуміння когнітивних упереджень є вирішальним для розробки ефективних підштовхувань. Ось декілька поширених упереджень:

• Евристика доступності: ми схильні переоцінювати ймовірність подій, які легко згадати, наприклад, яскравих або недавніх.
• Упередження якоря: ми занадто покладаємося на першу отриману інформацію («якір») при прийнятті рішень.
• Неприйняття втрат: ми відчуваємо біль від втрати сильніше, ніж задоволення від еквівалентного прибутку.
• Упередження підтвердження: ми шукаємо інформацію, яка підтверджує наші існуючі переконання, та ігноруємо інформацію, що їм суперечить.
• Ефект замовчування: ми схильні дотримуватися стандартного варіанту.
• Ефект фреймінгу: те, як подається інформація, впливає на наш вибір (наприклад, акцентування на позитивних аспектах проти негативних).

Застосування теорії підштовхування в різних сферах

Теорія підштовхування успішно застосовується в різних галузях, від державної політики та охорони здоров'я до фінансів і маркетингу. Ось декілька прикладів:

1. Державна політика та урядування

Уряди в усьому світі все частіше використовують підштовхування для заохочення бажаної поведінки своїх громадян. Ось декілька прикладів:

• Донорство органів: багато країн запровадили системи донорства органів за принципом «відмови від участі», де особи автоматично реєструються як донори органів, якщо вони прямо не відмовляються. Це значно збільшує кількість донорських органів порівняно з системами «за згодою». Наприклад, такі країни, як Австрія та Іспанія, з системами відмови від участі, мають набагато вищі показники донорства органів, ніж країни з системами за згодою, як-от Сполучені Штати.
• Сплата податків: надсилання листів платникам податків, у яких підкреслюється, що більшість людей сплачують податки вчасно, або висвітлення соціальних переваг сплати податків, може підвищити рівень дотримання податкового законодавства. Дослідження у Великій Британії та інших європейських країнах показали ефективність таких підштовхувань на основі соціальних норм.
• Енергозбереження: надання домогосподарствам зворотного зв'язку щодо їхнього споживання енергії порівняно з сусідами може спонукати їх до зменшення використання енергії. Компанія Opower, що надає цю послугу, досягла успіху, допомагаючи домогосподарствам зменшити споживання енергії в різних країнах.
• Пенсійні накопичення: автоматичне включення працівників до пенсійних накопичувальних планів з можливістю відмови може значно збільшити рівень участі. Сполучені Штати, Велика Британія та Австралія впровадили політику, засновану на цьому принципі. Програма автоматичного включення у Великій Британії виявилася особливо успішною.

2. Охорона здоров'я

Підштовхування можуть відігравати життєво важливу роль у просуванні здорового способу життя та покращенні результатів у сфері охорони здоров'я.

• Здорове харчування: розміщення здоровіших продуктів на рівні очей у кафетеріях та супермаркетах або використання менших тарілок може заохочувати до здорових харчових звичок. Дослідження показали, що ці прості підштовхування можуть призвести до значних змін у виборі їжі.
• Дотримання режиму прийому ліків: надсилання нагадувань через текстове повідомлення або електронною поштою може покращити показники дотримання режиму прийому ліків, особливо для пацієнтів із хронічними захворюваннями. Це особливо корисно в країнах, що розвиваються, де доступ до ресурсів охорони здоров'я може бути обмеженим.
• Рівень вакцинації: представлення вакцинації як стандартного варіанту або підкреслення соціальних переваг вакцинації може збільшити рівень вакцинації. Під час пандемії COVID-19 різні кампанії використовували підштовхування для заохочення до вакцинації.
• Відвідуваність прийомів: зменшення кількості неявок на медичні прийоми шляхом надсилання текстових нагадувань або пропонування невеликих заохочень.

3. Фінанси

Підштовхування можуть допомогти людям приймати кращі фінансові рішення, наприклад, більше заощаджувати на пенсію або ефективніше управляти боргами.

• Цілі заощаджень: заохочення людей до встановлення конкретних цілей заощаджень та надання регулярного зворотного зв'язку щодо їхнього прогресу може збільшити рівень заощаджень.
• Погашення боргу: представлення варіантів погашення боргу в чіткій та спрощеній манері або підкреслення переваг швидшого погашення боргу може спонукати людей прискорити його виплату.
• Інвестиційний вибір: використання стандартних інвестиційних варіантів, які є добре диверсифікованими та недорогими, може допомогти людям приймати кращі інвестиційні рішення. Це особливо важливо для осіб, яким бракує фінансової грамотності.
• Зменшення надмірних витрат: надсилання сповіщень, коли витрати за кредитною карткою досягають певного порогу, може допомогти людям ефективніше керувати своїми витратами.

4. Маркетинг та клієнтський досвід

Бізнеси використовують підштовхування, щоб впливати на поведінку споживачів та покращувати задоволеність клієнтів.

• Розміщення продукту: стратегічне розміщення продуктів у магазинах для підвищення їхньої видимості та привабливості.
• Стандартні варіанти: встановлення стандартного варіанту на більш прибутковий продукт або послугу.
• Соціальний доказ: підкреслення популярності продукту чи послуги шляхом показу відгуків або свідчень.
• Фреймінг цін: подання цін у спосіб, що робить їх більш привабливими (наприклад, розбиття ціни на менші платежі).
• Програми лояльності: використання програм лояльності для стимулювання повторних покупок та побудови лояльності клієнтів.

Етичні міркування та критика

Хоча теорія підштовхування пропонує потужний інструмент для впливу на поведінку, вона також викликає етичні занепокоєння. Деякі критики стверджують, що підштовхування можуть бути маніпулятивними та підривати індивідуальну автономію. Важливо враховувати наступні етичні принципи при розробці та впровадженні підштовхувань:

• Прозорість: підштовхування повинні бути прозорими та легко зрозумілими для людей. Люди повинні знати, що їх підштовхують, і розуміти мету цього.
• Свобода вибору: підштовхування не повинні обмежувати свободу вибору. Люди завжди повинні мати можливість відмовитися або вибрати інший варіант.
• Благодійність: підштовхування повинні бути розроблені на благо окремих людей та суспільства в цілому. Їх слід використовувати для сприяння добробуту та допомоги людям у досягненні їхніх цілей.
• Справедливість: підштовхування повинні застосовуватися справедливо та рівно до всіх людей, незалежно від їхнього походження чи обставин.

Інші критичні зауваження щодо теорії підштовхування включають:

• Обмежена ефективність: деякі стверджують, що підштовхування ефективні лише в короткостроковій перспективі, і їхній ефект може з часом зникнути.
• Потенціал для зловживань: підштовхування можуть використовуватися для маніпулювання людьми з комерційною або політичною метою.
• Патерналізм: деякі критики розглядають підштовхування як патерналістські, стверджуючи, що вони порушують індивідуальну автономію та свободу вибору.

Глобальні перспективи та культурні особливості

При застосуванні теорії підштовхування в глобальному контексті надзвичайно важливо враховувати культурні відмінності та місцеві умови. Те, що працює в одній країні, може не спрацювати в іншій через відмінності в культурних нормах, цінностях та переконаннях. Наприклад:

• Колективістські та індивідуалістські культури: у колективістських культурах підштовхування, що наголошують на соціальних нормах та перевагах для спільноти, можуть бути ефективнішими, ніж ті, що зосереджені на індивідуальних вигодах.
• Висококонтекстні та низькоконтекстні культури: у висококонтекстних культурах комунікація часто є непрямою та прихованою, тому підштовхування можуть потребувати більшої витонченості та нюансів. У низькоконтекстних культурах комунікація є більш прямою та явною, тому підштовхування можуть бути більш прямолінійними.
• Дистанція влади: у культурах з високою дистанцією влади люди можуть бути більш схильними дотримуватися підштовхувань від авторитетних фігур.

Важливо проводити ретельні дослідження та тестування, щоб переконатися, що підштовхування є культурно доречними та ефективними в різних регіонах світу. Самого лише перекладу матеріалів недостатньо; основне повідомлення та підхід повинні резонувати з цільовою аудиторією.

Приклади глобальних впроваджень підштовхувань

Ось приклади впроваджень підштовхувань, які були адаптовані до конкретних культурних контекстів:

• Кампанії з миття рук у країнах, що розвиваються: підштовхування до миття рук були адаптовані до місцевих звичаїв та вірувань. У деяких культурах використання візуальних підказок або включення релігійних тем виявилося ефективнішим, ніж просто надання інформації про важливість гігієни.
• Програми фінансової грамотності: програми фінансової грамотності були адаптовані для задоволення конкретних потреб та викликів різних культурних груп. Наприклад, програми для спільнот іммігрантів можуть зосереджуватися на навігації у фінансовій системі їхньої нової країни, тоді як програми для корінних спільнот можуть зосереджуватися на традиційних фінансових практиках.
• Ініціативи у сфері громадського здоров'я: ініціативи у сфері громадського здоров'я були адаптовані для вирішення специфічних ризиків для здоров'я та поведінки різних культурних груп. Наприклад, кампанії з просування здорового харчування можуть зосереджуватися на традиційних продуктах та методах приготування їжі.

Майбутнє теорії підштовхування

Теорія підштовхування продовжує розвиватися та адаптуватися до нових викликів та можливостей. Ось деякі нові тенденції:

• Персоналізовані підштовхування: використання даних та технологій для адаптації підштовхувань до індивідуальних уподобань та поведінки.
• Цифрові підштовхування: застосування підштовхувань в онлайн-середовищах, таких як вебсайти та мобільні додатки.
• Поведінковий дизайн: інтеграція поведінкових інсайтів у дизайн продуктів, послуг та систем.
• «Nudge Units»: урядові установи та організації все частіше створюють «відділи підштовхування» для застосування поведінкових інсайтів до державної політики та розробки програм.

У міру поглиблення нашого розуміння людської поведінки, теорія підштовхування продовжуватиме відігравати важливу роль у формуванні індивідуальних виборів та суспільних результатів. Важливо використовувати цей потужний інструмент відповідально та етично для сприяння добробуту та допомоги людям у досягненні їхніх цілей.

Практичні поради щодо впровадження підштовхувань

Ось кілька практичних порад для осіб та організацій, які хочуть впроваджувати підштовхування:

1. Визначте проблему: чітко визначте поведінку, яку ви хочете змінити, та основні причини поточної поведінки.
2. Зрозумійте цільову аудиторію: проведіть ретельне дослідження, щоб зрозуміти потреби, уподобання та мотивацію вашої цільової аудиторії.
3. Розробіть підштовхування: розробіть підштовхування, яке є простим, чітким і легким для розуміння. Врахуйте етичні наслідки підштовхування та переконайтеся, що воно є прозорим і поважає свободу вибору.
4. Протестуйте підштовхування: проведіть пілотне тестування, щоб оцінити ефективність підштовхування та внести необхідні корективи.
5. Відстежуйте результати: постійно відстежуйте результати підштовхування, щоб переконатися, що воно досягає своїх цілей, та виявити будь-які непередбачені наслідки.
6. Ітеруйте та вдосконалюйте: будьте готові ітерувати та вдосконалювати підштовхування на основі результатів вашого тестування та моніторингу.
7. Враховуйте культурний контекст: завжди адаптуйте ваші підштовхування до конкретного культурного контексту вашої цільової аудиторії.

Висновок

Теорія підштовхування надає цінну основу для розуміння та впливу на людську поведінку. Ретельно розробляючи архітектуру вибору, ми можемо допомогти людям приймати кращі рішення та покращувати суспільні результати. Однак, надзвичайно важливо використовувати підштовхування етично та відповідально, враховуючи потенціал для маніпуляцій та важливість індивідуальної автономії. У міру того, як теорія підштовхування продовжує розвиватися, вона відіграватиме все більш важливу роль у формуванні нашого світу.